American Eagle dan Kontroversi Kampanye “Good Genes” dengan Sydney Sweeney

Retail fashion ternama asal Amerika Serikat, American Eagle Outfitters, sedang menjadi sorotan berkat kampanye terbarunya yang menampilkan bintang *Euphoria*, Sydney Sweeney. Iklan bertajuk *”Sydney Sweeney has great jeans”* ini sengaja dirancang untuk memicu reaksi, dengan bahasa yang disebut “cerdas dan provokatif” oleh Chief Marketing Officer perusahaan. Namun, alih-alih sekadar mempromosikan produk, kampanye ini justru memantik perdebatan sengit seputar isu ras, standar kecantikan, dan sentimen anti-*woke* di AS.

Kritik utama berpusat pada permainan kata antara *”jeans”* dan *”genes”* (gen), terutama karena Sweeney—aktris berambut pirang dan bermata biru—menyebut dalam sebuah video, *”Gen saya biru.”* Meski video tersebut bukan bagian resmi kampanye, banyak yang menuding American Eagle secara tidak langsung menyindir eugenika, teori rasis yang pernah digunakan untuk membenarkan superioritas ras tertentu.

Reaksi di media sosial pun terbelah. Sebagian mengecam kampanye ini sebagai bentuk ketidaksadaran akan sejarah kelam eugenika di AS, sementara yang lain, seperti mantan pembawa acara Fox News Megyn Kelly, justru melihatnya sebagai strategi pemasaran cerdas yang berhasil memperbesar eksposur merek.

Kondisi Bisnis American Eagle

Kampanye ini muncul di tengah penurunan penjualan American Eagle sebesar 5% pada kuartal sebelumnya. Namun, kolaborasi dengan Sweeney sempat mendongkrak saham perusahaan lebih dari 4%, menunjukkan betapapentingnya figur selebriti dalam strategi pemasaran fashion.

Pakar pemasaran Alan Adamson membandingkan langkah American Eagle dengan iklan Calvin Klein era 1980-an yang kontroversial, menegaskan bahwa merek perlu berani mengambil risiko untuk mencuri perhatian.

Strategi Promosi yang Berani

American Eagle menggandeng Sweeney sebagai *”kolaborator terbesar dalam sejarah merek”*, memamerkan jeans longgar dalam berbagai setting, dari billboard 3D di Times Square hingga fitur *try-on* berbasis AI. Mereka juga meluncurkan *”Sydney Jean”* edisi terbatas, dengan sebagian keuntungan disumbangkan untuk korban kekerasan domestik.

Dampak Budaya dan Politik

Anthropolog Shalini Shankar menilai permainan kata *”genes/jeans”* memperkuat standar kecantikan sempit yang menguntungkan kelompok tertentu. Sementara itu, tren serupa terlihat di kampanye Dunkin’, yang menampilkan aktor Gavin Casalegno menyebut warna kulitnya sebagai hasil *”genetik”*.

Beberapa pakar melihat ini sebagai bagian dari pergeseran iklan pasca-2020, di mana keberagaman mulai ditinggalkan seiring perubahan iklim politik. Meski American Eagle sebelumnya dikenal inklusif—seperti lewat lini hijab denim dan kolaborasi dengan Coco Gauff—kini mereka justru dituding kembali ke narasi yang kurang representatif.

Apakah kontroversi ini akan menguntungkan American Eagle? Para ahli masih terbelah. Namun, satu hal yang pasti: dalam dunia pemasaran, perhatian—baik positif maupun negatif—tetap bernilai. Seperti kata Adamson, *”Jika terlalu mengikuti aturan, kamu mungkin disukai banyak orang, tapi belum tentu sukses.”*