Kampanye American Eagle dan Sydney Sweeney Picu Polemik Standar Kecantikan

Aktor utama serial *Euphoria*, Sydney Sweeney, menjadi bintang iklan terbaru *American Eagle Outfitters*, namun kampanye ini justru memantik perdebatan di Amerika Serikat. Dengan slogan *“Sydney Sweeney has great jeans”*, iklan tersebut dituding memperkuat stereotip kecantikan yang berfokus pada perempuan kulit putih berambut pirang.

Permainan Kata yang Menimbulkan Sorotan

Menurut laporan *Associated Press*, salah satu video promosi menampilkan Sweeney berjalan melewati *billboard* bertuliskan *“Sydney Sweeney has great genes”*, yang kemudian diubah menjadi *“jeans”*. Tak hanya itu, cuplikan di media sosial memperlihatkan aktris itu mengucapkan kalimat kontroversial:

*“Gen diwariskan dari orang tua ke anak, sering menentukan warna rambut, kepribadian, bahkan warna mata. Jeans-ku berwarna biru.”*

Permainan kata antara *“genes”* (gen) dan *“jeans”* (celana jeans) ini menuai kritik karena dianggap menyentuh isu sensitif seperti rasial dan eugenika—konsep usang yang pernah menganggap manusia bisa “disesuaikan” melalui seleksi genetik.

Marcus Collins, ahli pemasaran dari *Ross School of Business, Universitas Michigan*, menyatakan bahwa kontroversi ini bisa dihindari jika *American Eagle* melibatkan model dari beragam latar belakang.

*“Ini bisa dibilang ketidaktahuan, kemalasan, atau memang disengaja. Tapi ketiganya sama-sama tidak bagus,”* ujarnya.

Kritik Terhadap Dominasi Standar Kecantikan Barat

Selain isu permainan kata, sejumlah akademisi menilai kampanye ini memperkuat citra kecantikan yang sempit—didominasi oleh perempuan kulit putih dengan rambut pirang dan mata biru.

Shalini Shankar, antropolog dari *Northwestern University*, menyebut iklan ini berpotensi membatasi representasi keragaman dalam dunia fesyen.

*“American Eagle sepertinya ingin menampilkan citra aspiratif untuk kalangan kulit putih dengan privilege tertentu,”* ujarnya. *“Itulah pesan yang mereka sebarkan untuk konsumen denim mereka.”*

Kritik ini muncul di tengah kekhawatiran bahwa tren inklusivitas dalam iklan fesyen AS mulai meredup. Beberapa pakar mencatat, setelah gelombang kampanye keberagaman pasca-protes *George Floyd* 2020, sejumlah merek kembali mengandalkan model kulit putih dalam promosi mereka.

Dampak Bisnis yang Bisa Berbalik Arah

Kampanye *“Good Jeans”* diluncurkan di tengah tantangan finansial *American Eagle*, yang mencatat penurunan penjualan sebesar 5% pada kuartal Februari–April dibanding tahun sebelumnya.

Meski saham sempat naik setelah kolaborasi dengan Sweeney diumumkan, kontroversi ini memunculkan pertanyaan tentang dampaknya terhadap citra merek dalam jangka panjang.

Myles Worthington, CEO agensi kreatif *WORTHI*, mengingatkan bahwa sensasi negatif bisa berbalik merugikan.

*“Mereka mungkin berpikir ini akan jadi momen emas mereka. Tapi justru kebalikannya, ini bisa merusak citra merek,”* tegasnya.

Namun, beberapa pakar lain berpendapat bahwa sorotan publik—baik positif maupun negatif—tetap bisa dimanfaatkan sebagai strategi pemasaran jika dikelola dengan tepat.